ブランド

美容業界で最も話題のブランドの背後には、運営、調達、製造、生産、流通などを動かしている目に見えない機械が存在します。 イルミナティのように聞こえるかもしれませんが、それは陰謀ではありません。彼らは美人の育成者です。

詳細は異なりますが、全体として、インキュベーターはブランドの出発点として機能し、データ、卸売業者との資本関係、その他の業界の専門知識の形でサポートを提供することで、創業者志望者にブランド構築の近道を提供します。 彼らは多くの場合、有名人やインフルエンサーとチームを組んでブランドを前面に押し出し、その協会が製品の販売に役立つという期待をバックエンドの多くに提供します。 インキュベーターから誕生するブランドには、トレイシー・エリス・ロスのヘアケアライン「パターン」や「クリスティン・エス・ヘア」などがある。

2010 年代のインディーズ ビューティー ブランドの隆盛は、インフルエンサーやソーシャル メディアの台頭と相まって、インキュベーター コンセプトの出現と加速に拍車をかけました。 独立系ブランドはビューティー界で最も話題となり、従来のブランドに対抗し、時には9桁、あるいは10桁の金額で買収されることもあった。 その勢いが投資家や起業家の興奮を呼び起こし、美容ブランドの構築がこれまで以上に魅力的なコンセプトとなった。

今日はみんなが孵化しているようです。 Slate (Hayley Kiyoko の Hue のような Z 世代向けフレグランスを担当) や Amyris (Biossance と Onda Beauty を所有) のような独立したインキュベーターのほか、P&G、ユニリーバ、ロレアルなどの複合企業やタレントエージェンシーの社内インキュベーターもあります。 CAA。

しかし、その成長には新たなプレッシャーも伴います。 今や、成功するブランドを構築するには、有名な顔を組み合わせるだけでは不十分です。 差別化、付加価値の向上、パートナーとの期待の設定に失敗することは、インキュベーターとそのブランドにとって致命的であることが判明しました。

1月、アリアナ・グランデの「REM Beauty」とインフルエンサーに人気のメイクアップブランド「Morphe」の背後にあるインキュベーターであるForma Brandsが、ジェームズ・チャールズやエマ・チェンバレンなどのインフルエンサーとのいくつかの不毛な提携を受けて破産を申請した。 現在、Formaが所有するヘアケアブランドPlayaの創設者であるShelby Wildから、2020年にPlayaを買収した後、同社がPlayaを不適切にサポートしていなかったという告発に直面している。TikTokker Addison RaeのItem Beautyのようなインキュベーターが立ち上げ、インフルエンサーを前面に押し出したブランドは、インキュベーターである Madeby Collective によって構築されました。当初は、大規模なオンライン視聴者を販売につなげるシームレスな方法として構想されていました。 しかし、2021年にデビューした直後、『Item Beauty』は棚から撤去され、インフルエンサーとインキュベーターのモデルの脆弱性がさらに明らかになった。

「新型コロナウイルス感染症の初期は、まさにルネッサンスのようでした…しかし、これは多くの人が思っているほど簡単にお金が手に入るものではありません」とロサンゼルスに本拠を置くインキュベーター、SOSビューティの共同創設者兼最高経営責任者のダスティン・キャッシュ氏は語った。ジェン・アトキンスの『Ouai』の制作に協力しました。 その後、Ouaiは2021年にP&Gに売却された。

それでも、インキュベーターは、強力な創業者のストーリーと共鳴するブランドの目的を、製造、サプライチェーン、流通などの分野におけるインキュベーターの技術的専門知識と組み合わせることで、成功を生み出す可能性を秘めています。 そして、現在存在するインキュベーターの数が膨大であることを考えると、次のフェンティ ビューティ（LVMHのビューティー インキュベーターであるケンドーが作成したもの）をどのように作成するかを決定するには、多くの工夫が必要になるでしょう。

「より早く目に見える世界的なブランドになりたいのであれば、インキュベーターは良い手段です」とアクセンチュアのラグジュアリー＆ビューティ部門責任者のオードリー・デプラエター・モンタセル氏は語った。

インキュベーターは通常、大衆市場、有名人のパートナーシップ、特定の人口統計や十分なサービスを受けていないコミュニティなどに焦点を当てています。 ビーチ ハウス グループはセレブ ブランドで知られています。 「ストレンジャー・シングス」の女優ミリー・ボビー・ブラウンが2021年に同ラインを購入する前に、同社はフローレンス・バイ・ミルズ・ラインを生み出した。A-Frame Brandsもセレブリティのアプローチをとっているが、十分なサービスを受けていない、あるいは見落とされている消費者層にリーチするために才能を活用している：ジョン・レジェンドのスキンケアライン「Loved01」メラニンの豊富な肌のために設計されています。 ニューヨークを拠点とするインキュベーターである Slate Brands は、Z 世代にアピールするために、ストリートウェアからインスピレーションを得た Insanely Clean スキンケアなどのラベルを立ち上げます。

「彼らは専門知識や他のブランドを持っているので、牽引力を獲得してビジネスを成長させる方法をすぐに知っています」とデプラーターモンタセル氏は述べた。 「強力な処刑マシンだ」

プロジェクトがどのように発生し、構築されるかのプロセスは異なります。 創設者は、すでに念頭にあるコンセプトを持ってインキュベーターにアプローチすることも、インキュベーターが市場のギャップを探して、そのスペースを埋めるブランドを構築することもできます。 場合によっては、何かを立ち上げたいという有名人の願望が公になったり、インキュベーターがクライアントにアイデアを売り込むためにエージェントにアプローチしたりすることもあります。

アクセンチュアのM&Aディレクター、エリック・ワイス氏によると、コントロールに関する条件はインキュベーターやプロジェクトごとに異なるが、通常、創業者との契約は18～24カ月続くという。 多くの場合、インキュベーターはブランドの株式を取得し、特に複合企業が所有するインキュベーターの間では、ブランドの購入に対する優先拒否権などの条件を確立します。 また、収益分配やロイヤルティ契約がある場合もあります。 投資を行っているパートナーもいますし、純粋に運営しているパートナーもいます。 キャッシュ氏によると、ブランドを軌道に乗せるには通常約2年かかるという。 インキュベーターは、年間に数個のブランドを立ち上げることもあります。 一部のインキュベーターは、成長を促進するために買収に傾いています。 ローズ社やジョナサン・ヴァン・ネスのヘアケアラインJVNなど、ロージー・ハンティントン＝ホワイトリーのメイクアップを開発したアミリスは昨年オンダ・ビューティーを買収し、ウォルデンキャストは2021年にミルク・メイクアップを買収した。

今日の美容業界では、小規模レーベルが革新と興奮を推進しています。 しかし、小売業者との永続的な関係を持ち、美容品のサプライチェーンや製造プロセスの知識を持っているのは依然として美容大手です。 インキュベーターは、この 2 つの間のギャップを埋めます。

これまでヒット率に若いブランドが混在してきた複合企業にとって、社内インキュベーターは、多額の資本をリスクにさらすことなく、小規模ブランドの戦略や市場で何が起こっているかを実験し、洞察を集めるスペースを提供するとワイス氏は語った。 コングロマリットは、独自のブランドを作るのではなく、若いブランドの少数株を取得し、戦略的な指導を行うこともあります。2021年に設立されたエスティ ローダーのニュー インキュベーション ベンチャーズは、メンズ マニキュア ブランドのファカルティとフレグランス ラインのヴィラオに投資しました。

一方、スタンドアロンのインキュベーターは迅速に行動し、独立系ブランドだけでは対応できない規模の市場ギャップを埋めることができる、とメーサの最高ブランド責任者、押谷サヴール氏は述べた。 3月に、MaesaはTargetで高級感のあるマスフレグランスラインであるFiner'yを立ち上げました。 メーサ氏のサプライチェーンのノウハウと資本へのアクセスにより、レーベルは大手小売店で立ち上げ、製品の価格を30ドル以下にすることができた、と彼女は語った。

「（大手）プレーヤーである場合、ニッチなアイデアを立ち上げることを正当化するのは難しい。なぜなら、それらのアイデアはボリュームのしきい値に追いつくことができないからだ」とサヴール氏は語った。 「しかし、インキュベーターとして、適切な理由やパートナーシップがあれば、そうしたリスクを負うことができます。」

しかし、Forma Brands の軌跡が示すように、潜在的なマイナス面もあります。 インキュベーターはトレンドにプラグアンドプレイしたり、深く考えたり戦略を持たずに製品に顔を叩きつけたりすることで有名です。 インキュベーターという用語には、「ほとんど恐ろしい意味合い」が含まれることがある、とキャッシュ氏は言う。

ブランドもインキュベーターも同様に、卸売参入、製品の拡大、クリエイティブな決定などに関する不均一な期待に注意する必要があり、それが将来的に緊張を引き起こす可能性があります。 例えば、自身の名を冠したヘアケア製品ラインの創始者であるクリスティン・エス氏は、小売計画について誤解を与え、「最初に相談もせずにクリスティン・エス・ヘアを低価格市場の小売業者に押し込んだ」として親会社メーサを相手に12月に訴訟を起こした。

有名人やインフルエンサーのブランドで飽和していたこの市場は、少し軌道修正しつつあると、UTA傘下のデジタル・ブランド・アーキテクツの一部門でインフルエンサーによる商品取引やパートナーシップの仲介を支援するデジタル・ブランド・プロダクトの最高経営責任者、ダニエル・ランドバー氏は語る。 彼のチームは、より少ない取引を行うことに重点を置いています。

「正しく行えば驚異的な成功を収めるが、下手に行えば大失敗となる」とランドバー氏は語った。 「今、人々はチャンスを見出し、戦略的かつ洞察力を持っています。」

SOS Beautyの共同創設者、Charlene Valledor氏は、過去の大きな賭けが期待通りに報われないのを見て、戦略的企業、投資家、複合企業もより選択的になってきていると語った。 インキュベーターとそのブランドはどちらも、混雑した美容分野に価値のあるものを追加していることを証明するために、さらに努力する必要があるでしょう。

「強い理由がなければ、それは定着しないでしょう」とキャッシュ氏は言う。

編集者注: この記事は 2023 年 5 月 23 日に更新されました。 この記事の以前のバージョンでは、Summer Fridays は SOS Beauty によってインキュベートされ、Merit は Offspring Beauty によってインキュベートされていると記載されていましたが、実際はそうではありませんでした。