コストコのカークランドシグネチャーとトレーダージョーズ・オーズの隠れたメーカー

カークランドのサイン。 ツーバックチャック。 シンプルな真実。 キャット＆ジャック。 すごい価値。 アマゾンベーシック。 ストア ブランドはかつてないほど人気が​​あります。

IRIによると、彼らはそれ自体で勢力となり、1兆1700億ドル規模の米国の食料品業界の売上高の約21％を占めている。

価格の高騰に伴い、ストアブランド（プライベートブランド、ホワイトラベル、ジェネリックブランドとも呼ばれる）は、より高価な有名ブランドからの乗り換えを検討しているインフレに疲れた買い物客にとって、さらに魅力的な選択肢となっている。 ストア ブランドは 10% ～ 50% 安くなる場合があります。

しかし、ストアブランドの起源は依然としてほとんど秘密にされている。

小売業者は通常、自社のブランドを作っている企業について率直に語らない。 そして、メーカーも同様に、自社の有名ブランドと同様の製品を、別のラベルで安価に販売していることを明らかにする動機がほとんどありません。

大手ナショナルブランドメーカーの多くは、複数の小売店向けにプライベートラベルを作成しています。 1990 年代後半には、ブランド メーカーの半数以上がプライベート商品も製造していると推定されていました。

店舗ブランドは表向きはメーカーのナショナルブランドと競合していますが、メーカーは生産ラインに過剰な能力を抱えていることがよくあります。 追加の利益を生み出すために、その余剰能力をプライベートブランドの製造に利用する人もいます。

他のブランドメーカーは、小売業者へのインセンティブとしてプライベートラベルを生産し、自社のナショナルブランドの棚スペースや配置が改善されることを期待している。

「ほとんどの製造業者はこのことについてオープンではありません」と、ノースカロライナ大学のマーケティング教授でプライベート・ブランドとブランディングを研究するジャン・ベネディクト・EM・スティーンカンプ氏は言う。 「メーカーは、自社のブランドの力を損なうため、知られることを望んでいません。」

ただし、いくつかの例外もあります。 ハギーズおむつメーカーのキンバリークラーク（KMB）はコストコ（COST）向けにカークランドシグネチャーおむつを生産し、デュラセルはカークランドシグネチャーバッテリーを生産しているとコストコ（COST）幹部らは述べた。

「ブラウニー」や「ディクシー」を製造するジョージア・パシフィック社は、ストアブランドもプロデュースしている。 Purex と Dial のメーカーであるヘンケル (HENKY) も同様です。

ストア ラベルは、19 世紀の小売業の初期および消費者向けブランドの出現の頃から存在していました。

メイシーズは自社の名前でストーンウェアのウイスキージャグを販売しました。 プライベートブランドの業界​​団体であるベロシティ・インスティテュートの会長クリストファー・ダーラム氏によると、顧客は詰め替え用の水差しを持ち帰ることができるという。

モンゴメリー・ワードは木製容器入りのアスピリンを独自に開発し、グレート・アトランティック・アンド・パシフィック・ティー・カンパニー（別名A&P）は「おばあちゃんのアドバイスを聞き、A&Pスパイスを使おう」というスローガンを掲げてブランドスパイスを販売した。 A&P は後に、当時最も有名なプライベート ブランドの 1 つであるエイト オクロック コーヒーを開発しました。

しかし、シアーズやローバックほど自社ブランドの開発に成功した米国の小売業者はない。

1925 年、シアーズは自動車用タイヤの Allstate ブランドを設立しました。 ダーラム氏によると、数年後、シアーズは最初のクラフトマンレンチを発売したという。 同社の Kenmore シリーズは、1913 年にミシンのブランドとしてスタートし、その後掃除機やその他の家電製品にも進出し、米国を代表する家電ブランドになりました。

ただし、これらのプライベートブランドは例外でした。

20世紀のほとんどの間、Jell-O、HJ Heinz、Campbell Soup (CPB)、Johnson & Johnson (JNJ)などのナショナルブランドが店舗に対する影響力を持っていました。 これらのメーカーは自社製品の利点を称賛する広告を電波や新聞に溢れさせました。

ほとんどの顧客は小売業者ではなく、特定のブランドに熱烈な忠誠心を抱いていました。 大手レーベルを扱っていない店は潰れる可能性が高く、メーカーに絶大な影響力を与えた。

さらに、多くのストア ブランドも、ナショナル ブランドの退屈で安価なコピー品と見なされていました。

ダーラム氏によると、プライベートブランドのどん底は1970年代で、店舗がコスト削減を目指して、ビール、石鹸、コーラ、豆、その他の主食商品を識別する基本的な白地と黒文字のジェネリック医薬品を展開したときだという。

小売業者は、収益性を高めるためや、場合によってはブランドとの交渉ツールとしてなど、さまざまな理由でプライベート ブランドを作成します。

プライベート ブランドは、大手ブランドの価格に組み込まれている広告、流通、その他の値上げコストを店舗が支払う必要がないため、ナショナル ブランドよりも 20% ～ 40% 高い利益率を実現することがよくあります。

20世紀半ば、多くの小売業者は、有力な供給業者からの交渉力を奪い返し、価格を抑えるために独自のラベルを開発し始めた。 ここ数十年で米国の小売業界が統合されるにつれて、小売業者とサプライヤーの間の力関係が逆転しました。 現在、有名ブランドが好むと好まざるにかかわらず、店舗は独自のラベルを導入するためのより多くの影響力を持っています。

「40年前であれば、ウォルマートがP&Gを怒らせるのは危険な状況だった。今ではウォルマートはP&Gよりはるかに大きい」とマーケティング教授のスティーンカンプ氏は言う。

現在、店舗のプライベート ブランド オペレーションはかつてないほど洗練されており、チェーンにとってはより大きな焦点となっています。

IRIの顧客エンゲージメント担当プレジデント、クリシュナクマール・デイビー氏は、最近の店舗は、競合他社との差別化を図り、買い物客のロイヤルティを生み出すために、特徴的なプライベートブランドや商品を開発する傾向にあると述べた。

たとえば、コストコ (COST) は、大手ブランドが小売店に販売しないため、カークランド シグネチャー製品を製造することを決定します。 あるいは、コストコ（COST）は、有名ブランドの価格が高くなりすぎているため、同様の品質の製品を自社で製造し、20％安く販売できると考えている。

コストコは独自のカークランド製品を発売してもサプライヤーとの関係を失ってはいないが、コストコがカークランド製品を発売してもそれらのブランドは通常喜ばない、と同社最高財務責任者（CFO）のリチャード・ギャランティ氏は今年初めのインタビューで語った。

小売業者はナショナルブランドに酷似した製品を製造したとして訴訟を起こされている。 ゴルフボールブランドのタイトリストのオーナーはコストコを特許侵害で訴え、一方ウィリアムズ・ソノマ（WSM）は自社ブランドで「模造品」を販売したとしてアマゾン（AMZN）を訴えた。 どちらの事件も解決されました。

米下院司法委員会をはじめとする世界中の議員や規制当局は、アマゾンが販売者からのデータを利用して自社ブランドを構築していないか、ウェブサイト上で自社ブランドを違法に優遇していないかどうかを調査した。

アマゾンは、自社のプライベートブランドの開発に情報を提供するために個々のサードパーティ販売者からのデータを使用しておらず、サイト上で自社製品を優遇していないと述べた。

ほとんどの店舗は独自のブランドで小規模にスタートします。 たとえば、食料品店は、多くの場合、パスタ、小麦粉、砂糖、米など、より簡単に作ることができ、カテゴリー内でのブランドロイヤルティが高くない、保存可能な製品を最初に導入します。

「最も難しいことから始めるべきではありません」とステンカンプ氏は語った。 「店舗が経験と成功を重ねるにつれて、新しいカテゴリーに参入していきます。」

では、あなたのお気に入りのストアブランドの背後に誰がいるのかをどうやって見分けるのでしょうか?

製品のリコールは、多くの場合、どのブランド メーカーが特定のプライベート ラベルの背後にあるのかを知るための最も明らかな方法です。

たとえば昨年、ドールはウォルマート、クローガー、HEBのプライベートブランドを含む新鮮なサラダや野菜をリコールした。

ジェイ・エム・スマッカー（SJM）は今年、特定のジフ・ピーナッツバター製品と、ジャイアント・イーグル、ワワ、セーフウェイのために製造したストア・ブランドの商品をリコールした。 コナグラやマケイン・フーズなどの大企業はトレーダー・ジョーズの製品をリコールした。

さらに、スーパーマーケット、大手チェーン、その他の小売業者のラベルでスナックを製造するツリーハウス・フーズ (THS) のような、プライベート ラベルの専門メーカーもあります。 例えば、同社の昨年の売上高43億ドルのほぼ4分の1はウォルマート（WMT）によるものだった。

2009年にターゲット（TGT）のアップ＆アップの家庭用ベーシックおよびパーソナルケアブランドの立ち上げを主導したジェームス・ウォルザー氏は、ターゲットはアップ＆アップの開発中にナショナルブランドメーカーからプライベートブランドの製造だけに重点を置いた機敏なサプライヤーに移行しようとしたと述べた。

大手小売業者の中には、独自のプライベートブランドを作成しているところもあります。 例えばクローガーは自社のプライベート製品の約30％を製造している。

おそらく最も奇妙なストア ブランド メーカーは、競合他社のためにプライベート ブランドを作成する小売業者です。セーフウェイが所有するルツェルン フーズは、セーフウェイのライバル向けにプライベート ブランドを製造しています。

訂正: この記事の以前のバージョンでは、米国の食料品産業の規模について誤って記載されていました。 IRI によると、これは 1 兆 1,700 億ドル規模の産業です。